历经三年的激荡、洗牌、内卷，餐饮行业已经步入了一个全新的品质周期。

今年年初，餐饮人的信心似乎又回来了。企查查数据显示，从注册量来看，截至3月24日，今年已注册餐饮相关企业62.5万家。其中前2月注册36.24万家，同比增长6.25%。

即使受到春节等的影响，餐饮界有着“神仙难过三四月”的俗语，但仍有一批黑马品牌创新冲刺，在愈发激烈的竞争中杀出来。

如江西小炒，去年成立的田耕记·江西小炒，今年1~3月新开门店9家，4月份至今已有三店同开。当季蔬菜先点现炒，拒绝预制、烟火气十足，人均二三十就能吃饱，有餐饮老板透露，在一些新开的江西小炒店里，每天的翻台率可以达到8~10台，甚至更多。

又如云贵川bistro，近年来年可谓风头正盛。公开数据显示，云贵菜的市场规模在2024年达到了340亿元，同比增长6.9%。在门店的分布区域上，云贵菜也突破了地域限制，新商网数据显示，北京和上海云贵菜的门店规模，已经由三四百家迅速增长至千店左右。

所谓“小白负责暖场，黑马负责成长”，但今年一季度，一批曾经的“天花板”品牌，却倒在了“倒春寒”之中。

4月3日，因无法偿还债务，曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀进入破产清算过程，品牌门店全关；3月初，以独特的法式宫廷风+自助体验名噪一时的京彩甄品火锅上海店，被曝出闭店跑路，众多消费者正在维权路上；

2月，日料届的网红品牌小锄匠，除福建福州店外，其上海、温州、苏州等20家门店已全线关闭；2月底，姜虎东白丁烤肉门店在济南、宁波、汕头等地门店大多暂停营业，品牌整体规模收缩一半以上；

与此同时，随着咖啡成本上涨，连锁咖啡品牌们的发展也受到了极大影响。今年二月份，Seesaw被曝拖欠员工工资，据报道，其百家门店已锐减至49家，广州、珠海和北京的门店目前仅剩一家……

一个业内人士的普遍共识，就是曾经动辄65%~70%的高毛利时代，已经过去了。

市场由增量转为存量的过程，让无数餐饮老板感到了钝痛。尤其去年的价格战，更对行业上下游造成了损伤。然而，重压之下，也筛选出来了一批更专业的餐饮选手，市场完成了从追求暴利到寻求复利的心态转变，激进的价格战在今年也终于停了下来。

“在此前的内卷阶段，许多头部企业没有精力做品牌，目标就是开店、上规模，连利润都是其次。如今，进入新的窗口期，从供应链企业，到餐饮头部企业，都更加注重品牌的塑造。”在2025第三届中国餐饮生态大会上，餐饮老板内参创始人秦朝分享道。

最典型的就是喜茶，今年2月，其公开了标题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的全员内部信，暂停新加盟申请，降低无效内卷。如今的喜茶，正通过重构价值产品、传统文化赋能等方式，重塑品牌的高端定位。

3月底，喜茶官宣将陆续切换“无抗无激素”奶，最近推出的新品如南姜、龙井系列，价格也重新回到了20元+。在营销上，喜茶将公众号中的简介修改为“zen natural inspiration”（禅自然灵感），开始重塑“东方美学”高级感，让不少消费者一边高喊“陌生”一边下单。

趋势2：头部品牌相继扩品类、占场景、升段位，摆脱“大单品模式”。

当市场迈入新周期，消费者需求更加多元，曾经凭借大单品模式起家的品牌，都在相继调整品牌战略，拓展产品线。

另一层原因，则是部分头部品牌已经进入了新的段位，需要从品类逻辑，升维到场景逻辑。

3月底，太二酸菜鱼官宣，其在广州的三家门店已经完成全面升级，在原有招牌酸菜鱼的基础上，加入了爆炒鲜牛肉、爆炒鲜土鸡两大招牌菜，突破了原有酸菜鱼专门店的固有印象。据悉，接下来太二酸菜鱼的所有门店都会陆续升级，参照目前已经升级的三家门店进行调整。

又如西贝，去年年底，西贝官宣将品牌名称更改为“西北XIBEI”，定位也由“西北民间菜”的品类定位转向“家庭欢聚餐厅”的场景定位。据悉，除了提供食材更专业的儿童餐，西贝还会继续推行“食育”和“食娱”的理念，通过举办亲子厨艺课堂、宝贝生日会等活动，增强孩子与父母的情感连接。

趋势3：产品主义重回餐饮竞争中心，各大品牌推出在地食材。

在需求端，当下消费趋向理性，对货真价实、高质价比的需求日益提升，正如野人先生创始人崔渐为所说：“流量时代已经结束，信任的红利刚刚开始，平庸的企业追逐流量，优秀的企业在乎如何赢得消费者的心。”

如今，餐饮品牌们大多抛弃了过去“讲情怀”的营销方式，更加注重产品本身的特色与品质，通过回归餐饮本质，提升品牌的吸引力。从潮汕牛肉丸到雷山鱼酸酱，从西湖龙井到五常大米，自带“稀缺”与“优质”两大突出属性的在地食材，自去年起就成了各大企业创新的“法宝”。

随着春意渐浓，不少品牌还推出了季节性限定菜品，结合时令食材的特点，打造限时优惠活动或特色套餐，有效激发消费者的购买欲望，增加复购。如霸王茶姬，结合西湖十景之一柳浪闻莺与非遗「杭罗」，推出新包装，并限时上新了“醒时春山”系列产品，备受消费者欢迎。

所谓“唯一不变的是变化本身”，2025年第一季度，餐饮市场仍然复杂多变，既有复苏的迹象，也暗含诸多挑战。

正如餐饮老板内参创始人秦朝所说，餐饮行业已经告别金光闪闪的“暴利时代”，没有长期主义心态，就难以拥抱品质周期，也不会诞生专业选手；没有回归真实生意，难以创造品质产品，也不会形成创新闭环。

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